近期，中国旺旺公布截至2023年3月底止全年业绩，营业额229.28亿元人民币，较上一年跌4.4%。归母净利润从上一年42亿元下降到33.72 亿元，同期降幅 19.77%，这是旺旺近5 年来净利润首次出现下滑。
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数据源于旺旺2019- 2022 财年财报业绩

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旺旺主要运营四个业务板块，即米果产品、乳品饮料、休闲食品和其他产品。2022财年米果产品、休闲产品、其他产品的营收分别同比增长 4.5%、7.8% 和 9.9%。公司最大营收来源的乳品及饮料下滑 13.5%，其中占九成营收的旺仔牛奶收益下滑达两位数。旺仔牛奶的收益下滑是造成旺旺2022财年营收停滞，利润暴跌的直接原因。 四喜总监

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   源自旺旺 2022 财年财报业绩

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其实这已经不是旺仔牛奶第一次出现营收下滑了，早在2022年之前就已经出现衰退迹象，从其20多年的发展轨迹中就看得出来。

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旺仔牛奶出道于上世纪90年代，曾凭借魔性的广告声名鹊起，成功抢占了消费者心智。2004—2013年旺旺迎来十年高速发展期，此时的旺仔牛奶已经成长为旺旺家族的顶梁柱，凭借一己之力支撑起旺旺业绩的半壁江山。而旺旺也是依靠旺仔牛奶在含乳饮料市场一骑绝尘，成为家喻户晓的国民零食品牌。

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2013年旺仔牛奶迎来发展巅峰，营收108亿，创造出中国乳业单品超百亿的神话。

盛极必衰！2013年旺仔牛奶开始3年下滑，紧接着2015年营收下滑13.5%，甚至超过了公司整体营收下降的速度；一直到2019年才有所回升，但也只有1.9%的微弱增长。2019年至今，除了2021年稍有起色之外，基本上是在原地踏步，2022年又继续下滑，导致公司利润出现暴跌！

十年辉煌，十年落寞！曾经“你旺、我旺、大家旺”的旺仔牛奶如今正在慢慢淡出人们的视线，仿佛英雄迟暮般朝气不在，不禁让人唏嘘，昔日的一代枭雄为什么会沦落到如此境地呢？

1.无法满足当下消费需求

90年代乳饮市场一片空白，旺旺敢为人先一举抓住风口，凭借旺仔牛奶复原乳很好地满足了人们”从无到有“的消费需求。但随着社会的发展演变，乳饮市场已经进入了“从有到好”的时代。新生代消费者的消费心理和消费行为与过去相比截然不同，他们普遍受过良好的国家基础教育，对待事物有一定的认知，对待生活有更高的标准，不再停留在有的层面，而是更加注重品质和健康。因此，整个乳饮市场在高品质和健康化的消费理念驱动下，更倾向于无添加、低糖、低脂、低热量等绿色健康标签。

而旺仔牛奶属于“复原乳”，复原乳其实就是用奶粉勾兑、还原而成的牛奶，不仅营养成分存在流失，而且喝起来口感甜腻不清爽，被消费者贴上不健康的标签。

经济学有一个阿尔巴德定理：“一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。看到了别人的需要，你就成功了一半；满足了别人的需求，你就成功了全部。”旺仔牛奶产品自身已经不能匹配当下人们对健康的消费需求，无法赢得新生代消费者的选择，正在被时代所抛弃。

2.产品和营销本末倒置

旺仔牛奶凭借复原乳抢抓机遇，率先开创出风味牛奶新品类，赢得无数80、90后的青睐。但20多年过去了，旺仔牛奶却还在一直在吃老本，虽然它也相继推出了巧克力味、果汁味旺仔牛奶和乳酸菌牛奶、坚果牛奶等新品，但这种小打小闹的改进只能算是旺仔牛奶不同口味的延伸品或是附加品，多年来始终没有超出顾客预期的全新产品出现。

产品不行，营销来补。旺仔牛奶玩起了跨界联名，与TYAKASHAT推出了联名款服装，和奈雪的茶联名宝藏奶茶，推出56个民族罐等，试图用情怀吸引消费者。

玩了那么多跨界营销，旺仔牛奶的日子就好过了吗？要知道，即使消费者可以为一时的情怀包容一成不变的产品，却不会一直因为情怀为那些已经不符合自己消费习惯的产品买单。蹭热点、混脸熟、打情怀仅仅是维持市场活力、提振业绩的权宜之计，到最后只能沦为一时的热闹，并不能真正实现自救，要自救还得靠产品说话。

3.替代品林立，市场受限

随着国民健康意识的不断增强，没有添加剂、保质期短的鲜奶、纯牛奶和低温酸奶，成为更多消费者的首选。

智研咨询发布的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》显示，中国牛奶和酸奶产品的销售额在2012-2017年间得到大幅度的增长，此消彼长之下，中国风味牛奶市场规模从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元。旺仔牛奶首当其冲，伊利和蒙牛扶摇直上。

截至目前，伊利已经成为千亿规模的乳业老大哥，蒙牛业绩也逼近千亿。伊利QQ星、蒙牛未来星等儿童牛奶品牌已成为旺仔牛奶的强劲对手，在一定程度上蚕食和压制了旺仔牛奶的市场。走进任何一家商超，首先映入眼帘的是一排排坐拥专柜、阵列整齐的纯奶和酸奶，而旺仔牛奶偏居一隅，无人问津，导致销量持续性下滑，逐渐失去对传统优势渠道的掌控，恶性循环之下窜货之风盛行，旺仔牛奶的市场竞争力不断被稀释和瓦解。

用户需求满足不了，产品创新跟不上，竞争对手太强大……，内外交困之下，旺仔牛奶风光不再，举步维艰。

著名管理学家德鲁克曾说：“一个kok全站体育在成功的时候，也同时埋下了失败的种子”。事物都有两面性，成也萧何，败也萧何！旺仔牛奶20多年的发展起伏告诫我们要正确看待大单品的作用，理性看待大单品取得的成功：

1.大单品有市场战略的阶段性，不是一劳永逸，不能一招鲜，吃遍天，市场变化了，大单品大市场可能被边缘化。

2.大单品都有生命周期，生命周期的长短取决于产品本身，唯有长期保持大单品的创新才是企业经营的重点和永续发展的动力。

3.大单品成功之后，团队往往会形成路径依赖，会心生骄兵之气，会丧失对市场的敬畏和敏感，导致企业看不到需求，做不到满足，最终死在自己的手上。

因此，大单品在取得成功之后，如何保持清醒、与时俱进、扬长避短，不断突破增长天花板，为企业创造更大的成功，这不仅是深陷中年危机的旺仔牛奶所要迫切解决的问题，也是众多国民老品牌现阶段保持增长所面临的主要问题。

趁名气和情怀还在，国民老品牌们是时候该好好思考下如何打赢品牌升级这场硬仗，如何继续讲出更多增长的故事！

四喜品牌升级研究中心：张正、倪飞、赵永欣

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